Studie
Verpackung als Differenzierungsmerkmal
Bild: funny face / Adobe Stock
Die Lebenshaltungskosten sind inzwischen der wichtigste Faktor, der das Verbraucherverhalten beeinflusst, dicht gefolgt vom Klimawandel, wie eine neue, von Pro Carton in Auftrag gegebene Befragung zeigt.
Die Umfrage „2025 European Consumer Packaging Perceptions Study“ untersucht die sich ändernden Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Verpackungspräferenzen und die Rolle der Unternehmen bei der Bewältigung der ökologischen Herausforderungen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Sorgen der Verbraucher verlagert haben: 66 Prozent der Europäer nennen nun die Lebenshaltungskosten als ihre Hauptsorge, die damit zum ersten Mal vor dem Klimawandel (62 Prozent) stehen. Finanzielle Befürchtungen sind im Vereinigten Königreich am stärksten ausgeprägt, wo 79 Prozent der Befragten dies als größte Sorge bezeichnen. Auch die geopolitische Unsicherheit wiegt schwer, vor allem in Deutschland, wo sich 65 Prozent der Verbraucher über die anhaltenden Konflikte sorgen. Doch trotz der wirtschaftlichen und politischen Herausforderungen steht das Thema Nachhaltigkeit weiterhin ganz oben auf der Agenda der Verbraucher. 57 Prozent der Befragten gaben an, dass ein nachhaltiger Lebensstil für sie im vergangenen Jahr wichtiger geworden ist, wobei die diesbezügliche Stimmung in Spanien (64 Prozent) und Italien (65 Prozent) besonders ausgeprägt ist. Winfried Mühling, Direktor für Marketing & Kommunikation bei Pro Carton, hat dem packREPORT die Studienergebnisse erläutert: Seit mehreren Jahren führen wir bei Pro Carton Konsumentenbefragungen durch. Dabei ziehen wir die Antworten von mehr als 5.000 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich mit ein. Bei einem Vergleich der Aussagen der vergangenen Jahre fällt auf, dass der Umweltfreundlichkeit der Verpackung eine zunehmend große Rolle für Kundenbindung und Wiederholungskäufe zukommt. Waren vor Jahren noch funktionale Eigenschaften wie „Schutz der Verpackung“, „Einfaches Öffnen“ oder „Wiederverschliessbarkeit“ bedeutend, so werden heute „Einfaches Recycling“ und „Herstellung aus nachwachsenden Rohstoffen“ als wichtigste Verpackungseigenschaften genannt.
Konsumenten schätzen Ihre Kenntnisse über umweltfreundliche Verpackungen sehr hoch ein
Diese neuen Einschätzungen werden umso wichtiger, da sich Verbraucher immer mehr zu der Recyclingfähigkeit von Verpackungen informieren. 81 Prozent der Verbraucher in Deutschland beurteilen sich selbstbewusst in der Frage der eigenen Kenntnisse die Recyclingfähigkeit einer Verpackung zu beurteilen. Und „Recycling“ sehen 57 Prozent der Deutschen als sehr wichtigen Beitrag, um die negativen Auswirkungen der Verpackung auf die Umwelt zu reduzieren. Recyclingfähigkeit einer Verpackung wird somit zunehmend zu einem bedeutenden Differenzierungsmerkmal.
„End of life“ spielt bereits bei der Kaufentscheidung eine ganz wichtige Rolle
Wie wirkt sich nun die Umweltauswirkung des Produktes auf die Kaufentscheidung aus? Hier wurden die Ergebnisse des vergangenen Jahres bestätigt. 48 Prozent der Verbraucher in Deutschland haben vor Kauf des Produktes die Umweltauswirkungen bereits im Kopf. Die umweltfreundliche Entsorgung spielt hierbei also eine wesentliche Rolle. Der Verpackung kommt auch hier eine tragende Rolle zu. 37 Prozent der Befragten gaben an, in den vergangenen 12 Monaten nur wegen der Verpackung einen Markenwechsel vorgenommen zu haben. Die Deutschen achten hierbei neben der Recyclingfähigkeit (48 Prozent) besonders auch auf überschüssige Verpackungen (42 Prozent). Ein echt deutsches Phänomen.
Faserbasierte Verpackungen deutlich präferiert
89 Prozent der Verbraucher bevorzugen Verpackungen aus Karton im Vergleich zu Verpackungen aus Kunststoff. Dies ist noch einmal eine kleine Erhöhung im Vergleich zum Vorjahr (88 Prozent). Die Deutschen vertrauen in ein effizientes Sammel- und Recyclingsystem für Papier- und Kartonverpackungen. 83 Prozent sprechen hier ihr Vertrauen aus. Dies ist sogar höher als bei Glas (82 Prozent), welches hier in den Vorjahren immer deutlich die beste Wertung hatte.
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Umwelt liegt im Trend - zunehmende Preissensibilität
Umweltfreundliche Produkte werden zunehmend zum „neuen Normal“. War es in der Vergangenheit noch möglich, einen Prämiumzuschlag zu erheben, so setzen die Inflationsauswirkungen hier deutliche Grenzen. Während 80 Prozent der Verbraucher sich deutlich zu umweltfreundlichen Produkten und Verpackungen bekennen, sagen 63 Prozent der Verbraucher, dass diese sich im gleichen preislichen Rahmen bewegen sollten. Ein übermäßiger Aufschlag könnte hier wiederum zu einem Markenwechsel motivieren. Die Ergebnisse zeigen recht deutlich, dass die Verbraucher in Deutschland sich klar zur Umwelt bekennen. Die sehr guten Ergebnisse für faserbasierte Verpackungen nehmen wir zum Anlass, unsere Investitionen in umweltfreundliche Technologien und Innovationen zu verstärken. Damit verteidigen wir die führende Position der Kartonverpackung im Übergang zu einer Kreislaufwirtschaft in Europa.
Klimawandel bleibt treibendes Thema
Werfen wir nun einen Blick außerhalb Deutschlands. Bei unseren südlichen Nachbarn blieb der Klimawandel das führende Thema (67 Prozent), gefolgt von den Lebenshaltungskosten (65 Prozent) und dem Krieg in der Ukraine (50 Prozent). Nicht zufällig, auch im vergangenen Jahr hatten wir genau diese regionalen Unterschiede bereits festgestellt. Die Folgen des Klimawandel sind im Süden Europas eben bereits deutlich stärker zu spüren.
Bekenntnis zu umweltfreundlichen Produkten
81 Prozent der Verbraucher bekennen sich unverändert zum Vorzug umweltfreundlicher Produkte und Verpackungen. Aber die zunehmenden Inflationsauswirkungen führen zu deutlichen Hinweisen in Richtung der Markeninhaber: 64 Prozent der Verbraucher warnen davor, die Preisschrauben für umweltfreundliche Produkte weiter anzuziehen. 67 Prozent der Verbraucher sehen im Recycling die wirksamste Methode, um die negativen Auswirkungen des Klimawandels zu begrenzen. An zweiter Position genannt wurde hier das Pflanzen neuer Bäume (61 Prozent). 62 Prozent der Befragten bestätigen auch, in den letzten 12 Monaten mehr recycelt zu haben. 51 Prozent nannten einen reduzierten Wasserverbrauch als wesentlichen persönlichen Beitrag zum Umweltschutz. Wie auch im vergangenen Jahr bestätigen die Verbraucher, dass die Funktionalität einer Verpackung (Öffnen, Produktentnahme, Wiederverschließen) als gegeben vorausgesetzt werden. Zwei Verpackungseigenschaften stehen vornean:
- Recyclingfähigkeit (65 Prozent)
- Produziert aus nachwachsenden Rohstoffen (41 Prozent)
51 Prozent der Verbraucher in Europa haben die Umweltauswirkungen ihrer Kaufentscheidung im Blick. 40 Prozent der Befragten haben in den vergangenen 12 Monaten alleine wegen der Verpackung ihre bevorzugte Marke gewechselt. Dies betont die Bedeutung der Verpackung zur Schaffung einer nachhaltigen Markentreue sehr deutlich.
Großes Vertrauen in das Sammel- und Recyclingsystem
84 Prozent der Konsumenten bestätigen großes Vertrauen, dass Papier- und Kartonverpackungen ordnungsgemäß recycelt werden. Dies ist auch in diesem Jahr der beste Wert, vor Verpackungen aus Glas (80 Prozent). Schwer tun sich in dieser Bewertung auch in diesem Jahr flexible Kunststoffverpackungen. Gerade einmal jeder zweite Verbraucher (54 Prozent) vertraut hier auf eine umweltgerechte Verwertung. Eine nachhaltige Lebensführung steht bei den Europäern unverändert hoch in der Bedeutung. Verpackungen aus Papier und Karton konnten die Präferenz weiter steigern. 89 Prozent der Befragten geben diesen den Vorzug vor Kunststoffverpackungen. Das ist eine nochmalige Steigerung um 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Ergebnisse der Studie lassen uns mit Zuversicht in die Zukunft schauen. Verbraucher sind gewillt, ihren Beitrag zur Umweltschonung zu tragen. Verpackungen aus Papier und Karton spielen hierbei eine ganz wichtige Rolle.