Push-Effekte
Die positiven Seiten des Greenwashings
Werbung mit überzogenen Nachhaltigkeits-versprechen ist verpönt. Zu Unrecht? Drei überraschende Argumente aus der Forschung.
Alles nur Show? Greenwashing hat nicht nur negative Auswirkungen, argumentieren Forscher.
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Mit strikter Regulierung will die Europäische Union dem Greenwashing in Werbung und Kommunikation ein Ende setzen. Mit der EmpCo-Richtlinie hat sie dafür ein scharfes Schwert geschmiedet, das auch unter Nachhaltigkeitsfans durchaus kritisch gesehen wird.
Sie monieren zum Beispiel, dass es für viele Produkte zu aufwändig werde, den Kunden die nachhaltigen Aspekte zu kommunizieren, mit der Folge, dass potenziell Nachfrage verlorengehe. Auch viele inkrementelle Fortschritte würden aus der Werbung verbannt, dabei seien diese essenziell auf dem Weg zu wirklich nachhaltigen Produkten.
Die Forschenden Martin Gelter von der Fordham University in New York und Julia M. Puaschunder von der International University of Monaco werfen nun nochmal ein ganz anderes Licht auf Greenwashing. Sie argumentieren in einer Analyse, die vom European Corporate Governance Institute veröffentlicht wurde, dass Greenwashing sogar als Katalysator für die Nachhaltigkeitstransformation wirken kann. Drei Erkenntnisse, die die Perspektive auf Greenwashing verändern.
1. Unternehmenskommunikation inspiriert politische Regulierung
Die Nachhaltigkeitskommunikation der Privatwirtschaft hat einen oft unterschätzten Einfluss auf die Politik: Senden Unternehmen – auch wenn ihre Aussagen nur Ambitionen verkünden – umweltorientierte Botschaften, setzen sie damit Standards im öffentlichen Diskurs, was Regierungen und Gesetzgeber animieren kann, bei der Nachhaltigkeit schneller voranzugehen und die Anforderungen an die Wirtschaft zu verschärfen.
Je mehr Firmen über ihre grünen Initiativen sprechen, desto stärker wird der Druck auf Regulierungsbehörden, einheitliche und verbindliche Standards zu schaffen.
2. Grüne Kommunikation zieht grüne Talente an
Die Anziehungskraft nachhaltiger Botschaften auf qualifizierte Fachkräfte ist nicht zu unterschätzen. Unternehmen, die Verantwortung kommunizieren, ziehen Beschäftigte an, die grüne und soziale Ziele verfolgen. Diese werden zu Change Agents im Unternehmen und verändern so schrittweise die Kultur.
Selbst wenn die Versprechen übertrieben waren, können die neu eingestellten Beschäftigten mit ihren Werten und ihrem Engagement dazu beitragen, dass aus Marketing echte Veränderungen werden. Für das Management kann das je nach Absicht willkommener Rückwind oder unangehmer Druck für Veränderung sein.
3. Greenwashing-Skandale verstärken den Druck zur Verbesserung
Paradoxerweise können gerade Greenwashing-Skandale positive Effekte haben. Sie schaffen gesellschaftliche Aufmerksamkeit, die Qualität und Quantität grüner Aktivitäten in der Wirtschaft vorantreiben kann. Sie veranlassen Kunden, sich zu kümmern und Unternehmen genauer auf die Finger zu schauen.
Im Lauf der Zeit lernen Unternehmen durch die Reaktionen und das gezeigte Verhalten ihrer Kunden und Stakeholder mehr über deren Präferenzen und verstärken ihre Bemühungen um echte Nachhaltigkeit.
Nachhaltigkeit muss ernst gemeint sein
Damit diese Effekte spielen können, machen Gelter und Puaschunder jedoch eine wichtige Einschränkung: Selbst wenn Unternehmen Greenwashing betreiben, so muss die Nachhaltigkeitsabsicht dahinter doch ernst gemeint sein.
Dann aber könne es ein erstaunlicher Katalysator sein: „Greenwashing – insbesondere wenn es ambitioniert und nicht schlichtweg betrügerisch ist – kann ein Einfallstor sein, um grüne Themen auf die Agenda eines Unternehmens zu bringen.“
Der Autor: Daniel Baumann