Wegen Empco
So hilft KI gegen Greenwashing
Die Greenwashing-Richtlinie Empco ist in Kraft. Damit drohen Abmahnungen. KI-Tools können helfen, auf Webseiten kritische Marketingaussagen zu identifizieren.
Als grün und nachhaltig beworben werden darf nur noch, was auch grün und nachhaltig ist. Die EmpCo gibt Unternehmen strikte Regeln vor.
Fotocredit: Imago/Westend61
Mit der inflationären Verwendung von Begriffen wie „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ dürfte nun Schluss sein. Zumindest, wenn es keine konkreten Belege für deren Wahrheitsgehalt gibt. Auch Angaben wie „klimaneutral“ oder selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel sollten von Webseiten verschwunden sein – es sei denn, es wurde alles unabhängig überprüft. Denn seit dem 27. September gelten europaweit die neue Regeln gegen Greenwashing, festgeschrieben in der Empco-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition).
Für das Marketing bedeutet das: Alle Verpackungen, alle Werbeaussagen und jeder Content auf den Unternehmens-Websites sollten von entsprechenden Formulierungen befreit sein. Denn, so formuliert es beispielsweise die Kanzlei E-Rechtsanwälte.eu auf ihrer Homepage: „Für Unternehmen steigt damit das Risiko erheblich, dass bislang übliche Werbeformulierungen künftig als unzulässige geschäftliche Handlung eingestuft werden.“
Die KI scannt Websites auf Nachhaltigkeits-aussagen
Doch die Aufgabe ist nicht einfach, zumal die Kommunikation mit Nachhaltigkeitszielen in den vergangenen Jahren bei Unternehmen hoch im Kurs stand und mitunter recht großzügig ausgelegt wurde. Verpackungen und gedruckte Materialien lassen sich vielleicht noch relativ einfach scannen. Doch viele Webseiten sind im Laufe der Jahre zu einem digitalen Katalog von Hunderten an Seiten angewachsen, deren Content niemand mehr so richtig überblickt.
Entsprechend bieten einige Tech-Dienstleister softwaregestützte Tools an, bei denen Künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle spielt. Zu ihnen gehört beispielsweise iCompetence aus Hamburg, die seit Juni das eigens entwickelte Tool „Empco Audit“ am Start hat. Hier analysiert KI eine URL auf kritische Aussagen.
Dabei erfasst sie nicht nur verlinkte Seiten, sondern auch Bilder, Videos und PDF-Dateien, die keine direkten Verlinkungen mehr haben, also über die Domain erstmal nicht mehr auffindbar sind. „Ein Kunde hat auf diese Weise erfahren, dass ihm mehr als die Hälfte der eigenen PDFs gar nicht mehr bekannt waren“, erzählt Lionel Schulz, KI- und Datenexperte bei iCompetence.
Zahlreiche Unternehmen haben im Vorgriff auf die neue Richtlinie die Inhalte ihrer Website erstmal von gängigen Sprachmodellen wie „Chat GPT“ prüfen lassen. Das mag einen ersten Eindruck verleihen, zuverlässig sind solche Ergebnisse aber nicht. Das liegt daran, dass KI-Modelle nicht deterministisch arbeiten. Das bedeutet: LLMs wie „Chat GPT“ geben auf die immer gleichen Fragen immer wieder andere Antworten. Eine tragfähige KI-Analyse muss also auf einem Netz an Keywords beruhen und dann kritische Stellen noch ein drittes und viertes Mal überprüfen, sagt Schulz. „So kann jede Ebene die blinden Flecken der anderen auffangen, damit möglichst wenig durchrutscht.“
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Die Kosten für KI-Analysen sind ganz unterschiedlich
Einige Dienstleister bieten Unternehmen einen kostenlosen URL-Check an, der freilich nur einen ersten Blick auf die Öko-Aussagen des Unternehmens bietet. Zu ihnen zählen Empcora aus Berlin oder TÜV Rheinland Consulting. Mit einem Quick-Check, so das Versprechen auf der Website, könne man innerhalb weniger Minuten Umwelt-Claims auf typische Risikosignale überprüfen.
Andere Agenturen, wie 2020 aus Schwerin, bieten neben einer KI-gestützten Analyse auch gleich an, heikle Aussagen mit konkreten Hinweisen zu ergänzen, wie und wo optimiert werden kann. Auf Wunsch, so heißt es auf der Website, überarbeite man auch direkt: „Für eine klare, stilsichere und Greenwashing-freie Nachhaltigkeitskommunikation.“ Auch Fokus Zukunft aus Starnberg, Attentus aus Bremen oder Polarstern aus Solothurn (Schweiz) haben sich auf Green-Claim-Checks und entsprechende Beratung spezialisiert. Zweipunkt aus Ilmenau legt einen Fokus auf Green Claims im Online-Shop.
Die Kosten für KI-Analysen sind dabei unterschiedlich und sind abhängig vom Umfang, der sich hinter einer URL verbirgt und geprüft werden muss. iCompetence gibt als Richtwert 3.500 Euro für den Scan von rund 1.000 Seiten an. Das bislang größte Projekt mit rund 5.000 Seiten habe etwa 9.000 Euro gekostet. Founder und CEO Matthias Postel weist allerdings darauf hin, dass damit die Arbeit nicht erledigt ist. Das Tool ersetze keine juristische Prüfung, was auch klar an die Kunden kommuniziert werde. „Es leistet zeitaufwändige Vorarbeit, damit am Ende nur noch die rechtliche Bewertung durch Fachleute übrig bleibt – und nicht mehr das mühsame Durchsuchen mehrerer tausend Seiten.“
„Nachhaltigkeit ist das zentrale Verkaufsargument“
Entsprechend haben sich neben Softwareanbietern und Nachhaltigkeitsagenturen auch Kanzleien auf das Thema spezialisiert. Zu ihnen zählt beispielsweise Eagle lsp aus Hamburg, eigenen Angaben zufolge Europas führender Legal-Tech-Serviceprovider. „Nachhaltigkeit ist das zentrale Verkaufsargument unserer Zeit, doch die Ära der vagen Versprechen endet abrupt“, schreibt dort Rechtsanwalt Jonas Werner in einem Blogbeitrag. Künftig sei „absolute Präzision“ gefragt.
Dass sowohl eine KI-basierte Analyse als auch eine kommunikative und eine rechtliche Beratung sinnvoll sein können, belegen Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit, als die Empco-Richtlinie noch gar nicht bindend war. Schon 2025 mussten sich namhafte Unternehmen wie Apple, Lufthansa, Google oder Obi juristisch mit der Nutzung der Begriffe „klimaneutral“, „CO2-neutral“ oder irreführenden Emissionsangaben auseinandersetzen. Heute steht fest: Verboten sind diese Temini, wenn die Klimaneutralität nur durch den Zukauf von CO2-Zertifikaten erreicht wird. Denn: Unternehmen sollen dazu angehalten werden, ihre Emissionen tatsächlich zu verringern. Und nicht rechnerisch anderweitig auszugleichen.
Der Autor: Helmut van Rinsum