Auf der Suche nach dem neuen Wow!

Jonas Rentsch glaubt das nicht. Der Senior Expert Creative Product Design von Heinz-Glas kennt die Anforderungen internationaler Marken an Design und Nachhaltigkeit und sagt: „Die PPWR definiert Rahmenbedingungen für recyclinggerechtes Design und lässt dabei viel Raum für kreative Lösungen.“

Es müsse halt nachgewiesen werden, dass der Materialeinsatz für dieses Design minimiert wurde. Auch anspruchsvolle Flakongeometrien blieben möglich, wenn der Materialeinsatz funktional nachvollziehbar sei, etwa um eine bestimmte Form technisch umsetzbar oder ein Produkt ausreichend stabil zu machen. „Ich kann mir nicht vorstellen“, fügt Andras Schabert hinzu, Managing Partner der auf Verpackungen spezialisierten Designagentur Brandpack aus Hamburg, „Flakons nur noch aus Dünnglas herzustellen. Dann sähen alle aus wie Probierfläschchen.“ Designs bleiben also erlaubt – die Vorgaben zu Materialsparsamkeit und Recyclingfähigkeit werden allerdings die Art und Weise verändern, wie die gewünschten Designs und Effekte erreicht werden. Dicke Glasböden, die nur eine ästhetische Begründung oder ein rein gestalterisches Element darstellen, sind künftig vermutlich nicht mehr möglich. Bisher fest miteinander verbundene Bauteile wie Pumpen müssen künftig trennbar sein. Kartons dürfen keinen doppelten Boden mehr haben, sondern nur so groß sein, wie zum Schutz des Produktes nötig – sind aber fraglos weiter erlaubt: Empfindliche Flakons brauchen Schutz, und irgendwohin müssen ja all die Inhaltsstoffangaben und sonstigen vorgeschriebenen Informationen gedruckt werden.

Knifflig wird es überall dort, wo die PPWR die Markenidentität berührt. Markenhersteller pflegen umfangreiche Stilbücher, die jedes Detail der Gestaltung festlegen, auch und insbesondere Farbtöne. Das kann für die Recyclingfähigkeit von Verpackungen wie auch für Rezyklatanteile zur Herausforderung werden.

So bedeutet die von der PPWR geforderte Recyclingfähigkeit, dass automatische Sortieranlagen die Verpackungsmaterialien erkennen können müssen. Das gilt für Glas: „Die Glasscherben eines großflächig deckend veredelten Flakons“, sagt Jonas Rentsch. „wird von Sortiermaschinen nicht als Glas erkannt, weil die Lichtdurchlässigkeit zu gering ist.“ Und das gilt für Hautcreme-Flaschen aus Kunststoff: „Konventionelle Ruß-Pigmente absorbieren die Nahinfrarot-Strahlung, mit der die Sortiersysteme Kunststoffe identifizieren“, so Marco Meixner, der bei Lifocolor die Abteilung Forschung & Entwicklung leitet. „Schwarze Verpackungen werden dadurch nicht erkannt und landen im Reststrom zur Verbrennung.“

Im Fall der Kunststoff-Flaschen lässt sich die Sache relativ einfach durch eine geschickte Auswahl und Kombination von Farbmitteln lösen. Lifocolor etwa hat nach eigenen Angaben schon seit Jahren ein Schwarz-Masterbatch im Programm, das die Nahinfrarot-Detektierbarkeit sicherstelle. Es sei optisch nahezu identisch zu konventionellem Schwarz.

Für Glas ist es komplizierter. „Eine zu 100 Prozent deckende Metallisierung wird nicht mehr möglich sein“, sagt Jonas Rentsch. Zwar liege transluzente Metallisierung im Trend, es sehe aber je nach Deckkraft etwas anders aus als klassische Metallisierung. Auch schwarze Veredelungen seien mit der nötigen Lichtdurchlässigkeit machbar, hier sei die Veränderung auf den ersten Blick nicht zu erkennen – auf den zweiten womöglich schon. Kurz: „Nicht alle Veredelungen werden sich unter PPWR-Bedingungen eins-zu-eins umsetzen lassen.“

Weiterer wichtiger Punkt: die von der PPWR vorgesehenen Rezyklat-Anteile. Hier ist es umgekehrt – für die Hersteller von Glasverpackungen ist Recyclingglas gang und gäbe. Recycling-Kunststoffe aber brauchen einiges an Hirnschmalz.

„Die Nachfrage nach Kunststoffen mit Rezyklat wächst seit etwa sieben Jahren“, sagt Marco Meixner. Das Unternehmen habe darauf mit den Masterbatches „Lifocycle“ zur Einfärbung von Rezyklaten reagiert.

Das löst aber nicht alles. Denn für Kunststoffe mit Rezyklat-Anteilen müssen die gewünschten Farben aufgrund der wiederholten Einfärbungen und der dadurch bereits enthaltenen Pigmente der Regranulate aufwändiger rezeptiert werden. „Die Komplexität von Farbeinstellungen ist zudem durch die Regulatorik größer geworden“, sagt Meixner. „Die Farbpalette wird je nach Anforderung immer kleiner.“ Er erinnert sich an einen Kunden, dessen gewünschter Farbton auch mit allen verfügbaren Hebeln nicht erreichbar war. „Es gab drei Möglichkeiten: eine neue Farbe wählen, einen deutlichen Farbkompromiss akzeptieren oder den Rezyklat-Anteil reduzieren. Er hat letztlich den Anteil reduziert.“

Eine andere Möglichkeit ist der Wechsel zu einem anderen Kunststoff. Das Angebot an High-Grade-rPET sei inzwischen gut ausgebaut, der Stoffstrom werde immer besser, sagt Meixner. Polyolefine, für Lifocolor die bedeutendste Kunststoffgruppe, täten sich schwerer: „Störstoffe, die etwa in Polyethylen diffundieren, gehen nicht wieder raus.“ Auf der „Cosmetic Business“ hat Lifocolor ein Masterbatch vorgestellt, das den Wechsel zu PET einfacher machen soll. Durch „Velvet PET“ erhielten PET-Kosmetikflaschen „aus dem Spritzstreck-Blasverfahren erstmals die samtig-weiche Anmutung und Griffigkeit klassischer HDPE-Extrusionsblasflaschen“, so das Unternehmen. Die ersten Flaschen im Supermarkt seien bereits absehbar.

Und dann stellt sich die große Frage, ob sich nicht die Markenanbieter bewegen sollten. Ob sie, statt das Material mühsam an ihre Farbvorgaben anzupassen und eventuell sogar Rezyklat-Anteile herunterzufahren, nicht besser ihre Farben in Abstimmung mit den Möglichkeiten des Materials ausrichten.

Andreas Schabert von Brandpack ist dafür. „Die Designsprache von Marken wird seit jeher immer wieder angepasst, um zeitgemäß zu bleiben. Das gilt auch für Farbtöne“, sagt er. „Marken müssen schauen, wann der richtige Zeitpunkt ist, um den nächsten Schritt zu tun.“ Die PPWR könnte diesen Zeitpunkt vorgeben.

Marken hätten viel Erfahrung damit, Änderungen ihrer Markenkernelemente so behutsam vorzunehmen, dass sie dem Publikum erst im Rückblick überhaupt auffallen. Und auch darin, „Kraut und Rüben im Regal zu vermeiden“, wenn bisherige und neue Verpackungen nebeneinander stehen.

Es gebe viele Möglichkeiten für kleine Schritte, ohne dass die Verpackung sparsam aussehe. Ein Deckel in Anthrazit statt in Schwarz. Faltschachteln mit alternativen Farb- und Veredelungsmethoden oder besonderen Konstruktionsmerkmalen. Umstellungen auf Refill-Varianten, die sich gerade am Markt etablieren, wie auch die „Cosmetic Business“ zeigte.

Heinz-Glas betont, dass bestimmte Effekte schon durch die Gestaltung der Glasform-Oberflächen vorbereitet werden können. Und dass auch unter den neuen Bedingungen ein Wow! möglich ist, belegt der Flakon „Primo – Sunset Edition“. Er ist laut Heinz-Glas 45,7 Prozent leichter als der Standard-Flakon, lässt sich durch das Schraubgewinde zerlegen, und „transluzente Farbverläufe und Relief-Digitaldruck sorgen für eine hochwertige Optik bei gleichzeitig voller Kompatibilität mit bestehenden Recycling- und Sortierprozessen“, so das Unternehmen. Und nicht nur Optik: „Relief-Digitaldruck erzeugt ein haptisches Designelement“, sagt Jonas Rentsch. „Sensory Design ist derzeit ein wichtiges Thema und immer gefragter: Mehrere Druckschichten übereinander erzeugen eine Haptik.“

Lauter Möglichkeiten – und die Anbieter von Handelsmarken und No-Name-Produkten seien bereits weit damit, durch Rebranding und Relaunch PPWR-fähig zu werden, sagt Marco Meixner von Lifocolor. Da gebe es durchaus Unterschiede zu Markenanbietern.

Lösbar seien aber auch die Herausforderungen der Marken, da sind sich alle einig – wenn die richtigen Leute rechtzeitig miteinander reden. Seine Erfahrung bringt Andreas Schabert zu einer spitzen Erkenntnis: „Die Farbe darf nicht unabhängig von Kommunikationsagenturen vorgegeben werden“, sagt der Chef einer Designagentur. „Wenn Kommunikationsagenturen Packaging machen, gibt das immer Probleme.“

Damit rennt er etwa bei Lifocolor offene Türen ein: Wenn sich Marke samt Designagentur, Verpackungshersteller und Masterbatch-Anbieter zusammensetzen, „dann sind das zwar viele Köche, der Brei schmeckt aber immer noch gut“, so Marco Meixner. Dann könne die Farbe von Anfang an mitgedacht werden – besonders dann, wenn die für die technische Umsetzung verantwortlichen Personen involviert sind.

Ganz schön viel Arbeit. „Es wird noch einige Zeit dauern, bis sich das in den Kosmetik-Unternehmen gesetzt hat und die Abläufe klar sind“, sagt Andreas Schabert und fasst die ganze Diskussion quasi nebenher in einem Satz zusammen: „Auf keinen Fall hinschmeißen.“